DAME UNA SOLUCIÓN, NO UN PROBLEMA

Una práctica típica de nuestra profesión, que transmite una imagen poco profesional de nuestro trabajo, es entregar al cliente un gran número de propuestas en respuesta a un sólo briefing.

Siempre he defendido que, cuando hago un proyecto, sé cuando llego a la solución más adecuada, y por tanto, no estoy de acuerdo en mostrar al cliente aquellas otras opciones que yo íntimamente ya he rechazado, pues sé que son peores o no funcionan tan bien. Además, dar a elegir al cliente es transmitirle que consideramos que él está más cualificado que nosotros para decidir sobre estas cuestiones, lo cual es absurdo. El cliente deberá darnos un breafing previo, y nosotros debemos devolverle una solución: “la solución”.

¿EN QUÉ COLOR TE GUSTA MÁS?

Ya sé que muchos recordarán que hay clientes que exigen que se les enseñen varias opciones, pero del hecho de que es un error dan muestra todas esas anécdotas en las que el cliente, al final, se decidió por lo peor.

Lo que sí es únicamente culpa nuestra es cuando vamos al cliente con una sóla solución creativa en una variedad interminable de combinaciones de color, o con un mismo diseño con varias fotos alternativas. Esto sí que es un fallo de aprendiz: pretender que sea el cliente quien elija el color final o la foto. ¿Acaso todos los colores y fotos transmiten el mismo mensaje?

MANDAMIENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO

La historia evoluciona, y lo que hasta hace poco era lógico, práctico y normal, un día deja de serlo. Hemos aprendido que los símbolos gráficos deben tener la máxima capacidad de ser reproducidos con fidelidad. Por ello, durante décadas se extendió la opinión de que una marca que tuviera gradaciones de color era una "mala marca" o un trabajo poco profesional. Hoy en día las cosas han cambiado y ese axioma ha evolucionado.

Usar matices en el colorido de un emblema es una apuesta que obliga a aumentar el control de calidad en el desarrollo de la marca, pero hoy en día es factible, porque la cantidad de soportes en los que el identificador gráfico puede ser reproducido con la máxima precisión supera ampliamente a aquellos en los que no. Estamos en la era digital y, precisamente, hay marcas que, por la inversión económica tan grande que destinan a la implementación de su identidad quieren permitirse ese lujo.

Al margen de que el diseño sea más o menos apropiado, técnicamente el uso de gradaciones, transmite mensajes positivos al público: relación con lo artístico o con lo orgánico (creatividad, imaginación, flexibilidad, naturaleza, etc.), idea de producto actualizado y tecnológicamente puntero y, también, la idea de solvencia y estabilidad económica.

Algunas de las marcas que expongo son el trabajo de la más influyente agencia de desarrollo de marca del mundo: Wolff Olins. Wally Olins es el gurú de la identidad corporativa y autor de "Identidad Corporativa" (1989) y otros libros sobre el tema.

"IMALOGOTIPO"

Como en tantas cosas vamos a la zaga de los angloparlantes, constantemente estamos traduciendo su terminología a nuestro idioma, y al final, nos encontramos usando palabras que son producto de la traducción literal y que no significan realmente lo que queremos decir o usando anglicismos absurdos cuando tenemos palabras en castellano que significan lo mismo.

Esto, desde luego incide negativamente en la comunicación, y también afecta, como no, al mundo del diseño gráfico. Soy de los que opinan que los diseñadores leemos muy poco, y pensamos bastante menos. -Luego nos quejamos de que no nos toman en serio- Por tanto, hoy voy a hacer un esfuerzo reflexionando un poco sobre la terminología que usamos en identidad corporativa tan a menudo, y en cambio, con tanta inseguridad y dudas.

Empezamos por las palabras que figuran en el Diccionario de la Lengua Española: (He expuesto los significados que nos atañen exclusivamente)

Los genéricos:
Marca: 1- Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. 2- Razón social de una empresa
Símbolo: Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada.
Tipo: (Del lat. typus, y este del gr. τύπος). 1- Modelo, ejemplar. 2- Símbolo representativo de algo figurado. 2-Pieza de la imprenta y de la máquina de escribir en que está de realce una letra u otro signo. (Esto último, que no viene al caso, lo he expuesto por motivos meramente sentimentales)

Los que aluden exclusivamente a figuras o dibujos:
Emblema: 1- Jeroglífico, símbolo o empresa en que se representa alguna figura, al pie de la cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra. 2- Cosa que es representación simbólica de otra.

Los que aluden exclusivamente a letras y palabras:
Logotipo: (Del gr. λόγος, palabra, y tipo). Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.
Anagrama: Símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras.
Lema: Letra o mote que se pone en los emblemas y empresas para hacerlos más comprensibles.

Aún así, parece que no tenemos suficiente, y el gremio ha inventado un par de ellas que se usan bastante últimamente:
Logosímbolo: Intento de conseguir una palabra para el conjunto del “logotipo” más el “símbolo”. No es una solución muy acertada, porque tiende a confundir ya que una traducción literal sería: “palabrasímbolo”, o sease: logotipo solamente.
Imagotipo: Esta palabra me parece más acertada, porque es una aplicación de la construcción de otra ya existente a un significado paralelo. Imago + tipo. Existen en castellano palabras que podrían haber sido utilizadas para este caso, pero ésta tiene algo que no tiene el resto: la connotación especializada, y por tanto, un carácter único: Dícese, en diseño gráfico, del dibujo creado como identificador de una marca.

Ahora, decidan Uds. cuáles usar, pero háganlo con propiedad.

NUEVA MARCA PARA CANARIAS

A estas alturas casi todos sabrán que Canarias estrenará marca turística pronto. Los comentarios en otros blogs han sido muchos. A mí, personalmente siempre me puso los pelos de punta la antigua marca de la estrelitzia, que como todos ya saben, es una planta sudafricana. Mi opinión es que la antigua marca está muy “quemada”, que ya ha sido retocada en varias ocasiones y que, además, no es versátil, ni permite juego en sus aplicaciones. Un cambio radical, además, podría ser la punta de lanza de una nueva estrategia de comunicación o de un nuevo posicionamiento del producto.

Gráficamente la nueva marca es correcta, pero desencanta porque a los profesionales nos parece que podría haber sido algo mucho más interesante y actual desde el punto de vista gráfico. Una marca que representa al sector más importante de la economía de esta Comunidad Autónoma, no se puede crear a partir de un “briefing” improvisado. Es de suponer, por tanto, que esta nueva identidad gráfica está basada en los resultados de estudios de mercado previos entre el público objetivo, y no debemos olvidar, que en ese público no estamos incluidos los canarios, precisamente. El problema está en si la agencia ha sabido reflejar los resultados de ese estudio o no. Tengamos fe en que sí, porque yo creo que, si es ese el caso, la responsabilidad deben asumirla principalmente los profesionales. ¿O no?